每个年代都有专属于自己的关键词，纵然历经岁月消磨，仍然深深印记于我们的记忆之中，每次想起都会激发无限感慨。然而，这种感觉在现在这个年代似乎很难再有了，每天早上在办公室，人们不再头聚头地讨论同一部连续剧，不会再因为某个广告的效应而对某种产品深信不疑，甚至新闻联播和春晚也不再是我们雷打不动的唯一选择。

消费者远离大众媒体

可以说，信息技术的充分多元化正在给现代社会带来一次前所未有的蜕变。电视、广播、报纸、杂志这些传统意义上的大众媒体曾在消费者心目中拥有“绝对主角”的地位。但近几年的研究表明，它们已经不可避免地告别了鼎盛的“黄金时代”。

数据显示，电视、报纸、广播、杂志获得的广告份额在2005年出现下滑，分别为38.7%、22.1%、2.8%和6.9%，中国的广告市场的“拐点”出现。如今每项电视广告的效果只想当于24年前的13%，价格却贵了6倍！且观众对于电视广告的厌烦和规避程度排在所有广告类型的首位

与此同时，超女李宇春得到短信得票352万；徐静蕾博客点击率逼近3000万；到2006年底中国的互联网用户超过1亿6千万，将成为全球互联网用户最多的国家。

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数字的背后透露着这样一个现实：大众媒体的传播成本不断增加，而到达目标受众的速度越来越慢，效果越来越弱。大众媒体更多看到的只是众多消费者冷漠的背影和忽视的眼神。那么，是什么让他们渐行渐远？

一个时代的结束和另一个时代的开始

随着媒体渠道的扩大，消费者留给大众媒体的时间越来越少，涌现出来的众多新媒体成为了消费者的“新宠”。Google以16.5亿美元的天价收购成立仅八个月的视频网站YouTube，成为2006年度传媒界最具轰动的事情。它不仅是Google向传统传媒进军的一次大胆尝试，也是新媒体侵蚀大众媒体市场的一个强烈信号，现在在美国，当人们在上网观看视频画面时，或许会说：“YouTube一下”。

专家认为，在信息膨胀爆炸的今日，消费者只是试图在浩如烟海的信息流中选取自己中意的那部分信息，并且是越准确、越迅速越好。而大众媒体由于受到小众媒体的强烈冲击，造成观众的分化、受众群体的缩小、观看频率的降低、消费行为与观念的变化、广告抵达受众受到干扰等重重困境。我们不得不承认：一个靠电视、广播造势打造明星的时代结束了，一个“大热门”统治一切的时代结束了，。

然而，这并不表示大众媒体将就此一撅不振，就像当初电视发明后，有人预言其必将终结广播时代一样，时至今日人们依然看到广播与报纸、电视传媒并存，因此我们也有理由相信互联网时代的来临，并不是对大众媒体的颠覆。实际上，大众媒体仍然拥有强势的影响力，而且在中国大部分三、四级内地市场和农村市场，大众传媒还是惟一的传播渠道。

由此，我们能够得出的结论是：当“唯一”不再“唯一”，变革便是唯一的出路，大众媒体必须通过改变重新赢得消费者的注意力。这也正预示着一个告别所有传统营销模式和运作模式的时代——中国传媒业的变革整合时代的开始！

告别大时代 大众媒体唯“我”独尊

需求改变方式，需求改变时代。无疑，消费者的个性化需求决定了大众媒体必须要走精准化传播的道路，无疑大众媒体必须进入消费者主导的“我”时代，那么，大众传媒如何再次吸引消费者的注意力？如何做好受众的精准化细分？

无疑，小众媒体“精准投放”、“有效到达”的魅力，时时刻刻直逼大众媒体的软肋：互联网能则将最快、最新、最好的新闻呈现在受众面前；网络、楼宇电视、移动电视、手机媒体、IPTV、户外媒体让人们从看电视、听广播的传统中解放出来，大众逐渐习惯于从更多的渠道获得消费信息；同时，Web2.0、博客、RSS、Trackback、TAG的技术应用使得消费者能够在恰当的时间，恰当的地点，通过恰当的渠道获得恰当的信息和产品。

“我”时代是一个消费者体验和感受至上的时代，如果大众传播抓不住消费者的需求就要被冷落甚至淘汰，小众媒体小家碧玉式的精致魅力诚然让大众媒体打了个冷颤，我们也能看到大众媒体冷颤后的应变。湖南卫视主打娱乐王牌、海南卫视将自己定位为旅游卫视，湖北卫视以公益号召等；各地广播电台重点打造面向特定受众市场的交通台、音乐台，使其成为主要的创收来源；女性时尚类杂志转变成为了时装广告商和化妆品广告商的产品目录表，完全把女性消费者吸引到广告的内容中去……总之，媒介市场成熟发展的过程就是市场细分与深化的过程。

大众媒体大胆将新型的信息传播手段逐步引入到常规的传播中，央视国际网站的成立将观众的注意力从电视延伸到网络，将观众对于电视广告客户的认知在网络上得以加强；报业联盟积极实现报业数字化，南方报业投资上亿元打造新媒体项目奥一网(oeeee.com)；数字技术的发展使广播焕发出新的活力，北京电台早在2005年就开始试播数字广播节目。另外，web2.0、富媒体等新兴传播资源技术优势，使被动的受众变成主动的受众、从内容的消费者变为内容的创造者。比如越来越多的娱乐节目以竞猜的方式向观众提出问题，观众可以以短信的方式参与竞猜并获得相应的奖励，电视机顶盒，数字广播，电子杂志……传统传媒将自己的内容优势整合在互联网上，开启了双向传播的新局面。

相信，在未来传统媒体与新媒体之间，融合的趋势越来越强。到时我们很难仅仅通过形式区分新媒体与旧媒体的区别，整合后的大众媒体，将更精准的演绎消费者主导的“我”时代。